СМИ – ОБ АШШУР / Печатные СМИ / 2003 год, 2005 год
Давид Сармазов, Ольга Сармазова
Алматы, Казахстан
Журнал "Технологи управления", № 5, май, 2003, Гульнара Алпысова
Книга «БИЗНЕС в стиле KAZ. Как эффективно управлять компанией»
весна, 2005, М. Нусупбаев, Е. Сейтимов, Статья: стр. 32 - 37

МЕНЕДЖМЕНТ ЗДРАВОГО СМЫСЛА

Их опыт в бизнесе исчисляется десятью годами. В борьбе за свой бренд специально образование им с лихвой заменили практика, смекалка и чутье. Именно эти составляющие плюс воля к победе помогли компании «Ашшур Химиндустрия» завоевать свое место под солнцем. 
Их делового опыта и жизненной практики уже достаточно, чтобы написать книгу «Как наладить свое производство в Казахстане без связей и поддержки». Только станет ли это произведение бестселлером – большой вопрос. Скорее всего, немногих людей вдохновит непростой путь, пройденный учредителями фирмы «Ашшур Химиндустрия». Делая ставку на развитие собственного бренда, они и не предполагали, что быть малым производителем в Казахстане – мастерство, требующее железной воли и терпения. Это сегодня Давид Сармазов и Ольга Сармазова, учредители фирмы, с гордостью показывают стеллаж, где выставлен весь ассортимент продукции, произведенной, а также расфасованной «Ашшур Химиндустрией». А когда-то им долго пришлось убеждать знакомых, что ставка на собственный бренд – это перспективно. «Это неверно, когда говорят, что заниматься производством в Казахстане невозможно! Когда мы только начинали, многие думали, что это пустая затея. Ведь производство – это долгий процесс, а большинство людей хотят поучать прибыль мгновенно», - говорит Ольга Сармазова, директор фирмы «Ашшур Химиндустрия». Эту правоту подтверждает собственный бизнес: в настоящее время всего 8 (!!!) человек бесперебойно обеспечивают миллионный город своей продукцией и в борьбе за покупателя одерживают верх над своими конкурентами. 

«ОПЫТ – сын ошибок трудных» 

Знакомство с бизнесом началось с процесса «купли - продажи» строительных материалов. В 1994 году решено было «переключиться» на производство морилки по дереву, краски для наружных работ, а также заняться расфасовкой лакокрасочной продукции. Причем ставку сделали на жителей частного сектора. Специально для покраски заборов и крыш приготовили дешевую краску на розлив, для того, чтобы люди смогли сэкономить на упаковке, поскольку четвертая часть стоимости недорогой расфасованной краски приходится на тару. 
«Чтобы не держать «все яйца в одной корзине», на аукционе купили керосиновый ларек, так как в те годы керосин пользовался спросом – им разбавляли солярку. Мы были уверены на 100% в успехе этих проектов. Но, так как своих средств не хватало, то на определенных условиях заняли денег у знакомых, с возвратом по курсу доллара. Всю осень и зиму 1998 – 1999 года производили краску для реализации в весенне – летний период. Но грянул кризис и люди «плюнули» на многое, в том числе и на покраску заборов», - вспоминает Давид Сармазов. Для начинающих предпринимателей это явилось сильнейшим ударом. Как говорят, пришла беда – отворяй ворота. Вышло так, что «случайно», керосиновый ларек снесли по приказу районного акимата (таким образом, претворялась в жизнь очередная программа по очистке города). И хотя у предпринимателей имелись все документы, ларек уже было не вернуть. Перед ними встал классический вопрос: «Что делать?». После долгих раздумий, продав машины, заняв еще денег, решили наладить производство жидкого чистящего средства «Крот». 
«Чтобы достичь эффективной формулы, мы обратились к нашему знакомому, кандидату химических наук, Валерию Ушанову», - вспоминает Давид Сармазов. Дело пошло. Уже подготовили первую партию на продажу, но тут их снова постигла неудача – торговцы не хотели брать на реализацию продукцию с маркировкой «Сделано в Казахстане». Более того, как вспоминает Ольга Сармазова, отношение к местному продукту было пренебрежительным.
Признавали только импортную продукцию, и некоторые местные производители для увеличения продаж на свой товар наклеивали этикетки казанских или питерских фирм. Но «ашшуровцы» твердо стояли на своем, указывая на этикетках свой логотип и адрес. С одной стороны, это помогало раскручивать бренд, с другой – привело к совершенно неожиданным последствиям: молодым предпринимателям не раз пришлось разбираться с людьми, предлагающими «крышу». 

Как проводили доморощенный маркетинг и боролись с подделкой 

Именно – «доморощенный», но, как показала практика, довольно эффективный. После появления «Крота», нужно было расширять ассортимент. Кстати, еще задолго до этого, на этапе «купи - продай», «ашшуровцы» дали объявление в газету – «Куплю идею!». Откликов было больше сотни. Что только не предлагали – от непонятного дивана, который может трансформироваться в гроб, до крокодиловой фермы. Тогда ни одна идея не выдержала критики, и чтобы «присмотреть что-нибудь для бизнеса», Давид Сармазов отправился в хозяйственные магазины и мини-маркеты АЗС… Москвы. После поездки решено было наладить производство автомобильного стеклоомывателя. 
Но и тут повторилась история с «Кротом». Никто не хотел связываться с казахстанским товаром. Тогда «Ашшур» предпринял следующее – партию стеклоомывателя торговцам автохимии раздали бесплатно. После того, как в городе открылись современные автозаправочные станции, «ашшуровцы» стали предлагать товары в мини-маркеты при них. «Сначала наш товар брали на реализацию небольшими партиями, но постепенно покупатели «вошли во вкус». Тем более, что цена наших стеклоомывателей была достаточно низкая. Мы ведь почти ничего не зарабатывали на производстве. В тот период мы жили в долг», - говорит Ольга Сармазова. Наконец, продажи пошли, наши герои уже собирались вздохнуть полной грудью, но помешал дешевый стеклоомыватель, произведенный в России. Как только на рынке появился конкурентный товар по бросовой цене, все автозаправки забыли об «Ашшуре». Пока разбирались, почему да откуда взялся такой товар, зима прошла. Потом все-таки надумали «сдать» слишком дешевый российский продукт на анализ. Выяснилось, что в том стеклоомывателе в большом количестве содержится метанол, который на территории Казахстана вообще запрещен к продаже как сильнейший яд! 

Извлеченные уроки: 
1. Для маркетинга все средства хороши. 
2. Презентация – лучший друг нового товара. 
3. Не бойся проверять конкурентов. 

Как создавали товар 

Накопленный опыт подсказывал, что медлить нельзя ни минуты. В таких экстремальных условиях родилась идея производить летний стеклоомыватель и заняться расфасовкой продукции. Как оказалось, этот процесс не требует серьезных вложений, но приносит прибыль. Что касается стеклоомывателя «Лето», то не все владельцы автомобилей приняли новый продукт на «ура». Вначале многие удивленно пожимали плечами: зачем покупать какое-то средство, если можно обойтись водой? Для того, чтобы владельцы автомашин могли убедиться в эффективности нового средства, фирма «Ашшур» на всех алматинских АЗС провела пробное тестирование стеклоомывателя «Лето». Надо отметить, что от бесплатной «помывки» стекла почти никто не отказался, а позже автолюбители сами приходили за новинкой. Как оказалось, этот стеклоомыватель гораздо эффективнее чем вода, смывал мошкару, пыль и копоть с лобового стекла автомобиля. 
Как вспоминает Ольга Сармазова, в то время приходилось не только придумывать новые товары, но и усиленно работать с автозаправками. На практике пришлось столкнуться с «оригинальной» психологией местных менеджеров. «Почему-то некоторые менеджеры на автозаправках смотрели на нас свысока. В самом начале нашего сотрудничества вместо конструктивного диалога, на который мы надеялись, получался монолог – менеджеры зачастую говорили о своем образовании и сыпали различными терминами. Таким образом, видимо, хотели показать свою значимость. Наше сотрудничество развивалось довольно сложно. Вначале менеджеры и слышать не хотели о реализации нашей продукции даже в минимальном количестве. И только путем длительных переговоров мы все-таки смогли убедить их взять наш товар на продажу. Зато сейчас у нас прекрасные отношения со всеми АЗС», - говорит директор «Ашшур Химиндустрии». 
Кстати, с проблемными менеджерами «ашшуровцы» столкнулись и в некоторых коммерческих банках, куда фирма обращалась за кредитами. Но здесь дело принимало совсем другой оборот: у «ашшуровцев» сложилось впечатление, что на бесперспективных клиентах банки «обкатывают» своих менеджеров. «Мы всегда честно говорим, что у нас нет ликвидной недвижимости в залог. Вместо того, чтобы нам сразу отказать, банковские менеджеры из нас тянули жилы», - вспоминает Ольга Сармазова. 

Извлеченные уроки: 
1. Новый товар – средство выживания 
2. Терпением и настойчивостью можно одолеть любого менеджера. 
3. Без солидного залога кредита в банке не получить. 

Как уличали жуликов и проводили ночной контроль 

Пришло время задуматься не только о качестве, но и об имидже товара. «Ашшуровцы» решили начать с обновления тары – заказали пресс-формы и пошли к производителю. На первоначальном этапе заказчик и исполнитель были довольны друг другом: тара удовлетворяла, деньги выплачивались. Но постепенно от качества тары не осталось и следа. В какой-то момент оно упало настолько, что стало просто любопытно, из чего же все-таки делают тару: бутылки попадались с мелкими дырочками или имели непрезентабельный вид. Классический вопрос – что делать, решили очень просто. Поскольку от руководства производителей тары невозможно было получить внятных объяснений, «ашшуровцы» приехали в цех… глубокой ночью (производство работает круглосуточно). Здесь и выплыла наружу вся правда. Выяснилось, что вместо дорогостоящего первичного сырья рабочие засыпали в бункер более дешевое вторичное, поэтому и страдало качество тары. Та же самая история повторилась на другом производстве. «За изготовление бутылок мы платим определенные деньги, но согласились бы платить чуть больше – при условии повышения качества. Непонятно, почему те производства сами себя подставляют, обманывая своих клиентов?», - удивляются наши предприниматели. Пришлось обращаться к руководству алматинского завода «Техоснастка», где делали пресс-формы, чтобы они сами изготавливали тару. 
Как говорит Давид Сармазов, история с тарой – не исключение, а скорее правило: «Такое ощущение, что многие то ли не умеют, то ли не хотят работать честно. Например, нам не раз продавали ацетон с большим содержанием воды. Кстати, о воде. Когда мы пытались купить дистиллированную воду, которая является составной частью электролита, в Алматы не нашли ни одного партнера. Сначала вас уверяют, что без проблем продадут воду в любых количествах, но, как только ставишь условие, что будешь проверять процесс приготовления дистиллированной воды, продавец куда-то испаряется. Поэтому дистиллированную воду мы делаем сами»

Извлеченные уроки: 
1. Качество сырья – основа качества конечного товара и успешного бизнеса! 
2. Не бойся проверять партнеров! 

Как решают кадровый вопрос 

О том, что кадры решают все, Ольга Сармазова знает не понаслышке. В «Ашшур» она прошла путь от торгового представителя до директора. По сути, кадры – пока единственный орешек, оказавшийся «не по зубам» «ашшуровцам». За исключением руководящего состава, штат так и не укомплектован. По словам предпринимателей, проблема в самих людях. «За два года сменилось четыре бухгалтера. В данный момент мы опять подали заявку в агенство по трудоустройству. Одно из наших условий, чтобы бухгалтер в рабочее время не курил. Но в агенстве это понимают как-то странно. Например, присылают на собеседование некурящих… экономистов», - удивляется директор «АШШУР Химиндустрии». Она также не понимает, почему претендентов на рабочее место удивляют и возмущают её требования: «Наш рабочий день начинается в 9 утра. Это значит, что в 8.50 человек должен быть на своем месте, а в шесть вечера, если нет срочной работы, он выключает компьютер и планирует работу на завтра». Кстати, претендентов на место бухгалтера не устраивает то, что в данный момент директор ведет бухгалтерию. После такого пояснения претенденты просто кладут трубку. Ольга Сармазова понимает это как нежелание быть контролируемыми. «Я считаю, что нет никакой безработицы. Судите сами, на наше объявление о принятии на работу менеджера и торгового представителя по реализации химической продукции позвонили всего два человека. За хорошую зарплату люди работать просто боятся, зная, что и спрос с них будет соответственный. А на маленькую зарплату соглашаются, потому что привыкли мало работать. С них взятки гладки. По поводу рабочих, мне кажется, что они исчезли как «класс» Скоро экономистов и юристов в стране будет больше, чем простых рабочих. Юноши и девушки желают быть судьями и прокурорами. Вы не задумывались, почему в нашем государстве огромное количество молодежи мечтает судить людей? Мне кажется, это ненормально. А что касается «работяг» с улицы Сейфуллина… Иногда мы нанимаем их в качестве грузчиков. За всех, конечно, не скажу, но они привыкли работать спустя рукава и к тому же, не было случая, чтобы у нас не украли хотя бы мелочь», - делится директор «АШШУР Химиндустрии». 
Со дня основания, «ашшуровцы» решили, что будут работать без «левой» бухгалтерии. Поэтому нет у них доплат в конвертах, но есть, соответственно, большие налоговые отчисления. Это обстоятельство отпугивает как потенциальных работников, так и претендентов на совместный бизнес. Но честная бухгалтерия устраивает учредителей компании, поскольку дает им право не бояться никаких проверок и комиссий. Даже когда фирма сидела без прибыли, что было отражено в отчетах, «ашшуровцы» не поддались требованию районного налоговика изменить отчет. Предпринимателям пришлось обратиться в вышестоящие органы, чтобы их оставили в покое. 

Извлеченные уроки: 

1. Предъявлять высокие требования к наемным работникам. 
2. Работать только «по белому» 

От редакции 

Во время нашего разговора то и дело звучали упреки: дескать, менеджеры – чванливы, исполнители – вороваты. Кому-то эти слова покажутся оскорбительными, но кто-то с ними и согласится. Нам, например, нравится, что предприниматели открыто говорят о том, что думают, и рассказывают о положении так, как они это видят. Нас подкупили искренность и неподдельное желание работать и производить именно в Казахстане. Кстати, во время нашей беседы от руководителей компании «АШШУР» мы не услышали ни одной жалобы на государственные структуры. Как говорит Давид Сармазов: «Государство нам не помогает, но спасибо, что не мешают. Работать здесь можно и нужно, что мы и собираемся делать дальше» 

Как поднимали цены и боролись за качество 

За два года производители пять раз поднимали цены на свою продукцию. «Мы уже знаем, что можем конкурировать с производителями аналогичной продукции. Благодаря нашему качеству, покупатели нам доверяют. Но, чтобы не экономить на качестве, нам приходится повышать цену на товар, ведь растут и цены на сырьё. Кроме того, нам надо еще что-то заработать и пустить на развитие. Смысл бизнеса не в том, чтобы работать, а в том, чтобы зарабатывать, не так ли?» - спрашивает Давид Сармазов. 
«Лучше меньше, да лучше». Этот ленинский принцип работает в «АШШУР» железно. Можно халтурить, разбавляя продукцию «пожиже», и на этом заработать сегодня. А что потом? Потребителю есть с чем сравнивать, и если его хотя бы раз обманули, то во второй раз к упаковке продукции от компании «Ашшур» его рука уже не потянется. К тому же, приходится думать и о товарном виде продукции. Вечерами Ольга Сармазова лично объезжает городские автозаправки – партнеры, чтобы посмотреть, в каком виде её продукция предстает перед покупателями. Если что-то не в порядке (где-то ободраны этикетки или запачканы бутылки), то на следующий день она обязательно принимает меры. 

Извлеченные уроки: 

1. Без качества нет будущего. 
2. Главный критик – покупатель. 

Как строят планы и работают с рекламой 

Подход к рекламе в «АШШУР» - это особый разговор. Не имея большого бюджета, производители умудряются делать оригинальную рекламу, например, на спичечных коробках. Давид Сармазов вполне здраво рассудил, что редко кто обращает внимание на бесплатные листовки, зато реклама бытовой химии или стеклоомывателей на спичках никого не раздражает и запоминается. Своей рекламой «ашшуровцы» добиваются максимальной близости с целевой аудиторией. К примеру, для автовладельцев – любителей рыбалки, был выпущен «Календарь рыбака», а для путешественников придумана «коллекция в кармане», состоящая из нескольких карт Алматинской области. «Ашшуровцы» не скрывают, что им нравится придумывать нечто неординарное, будь это реклама или собственная продукция. Как говорят предприниматели, глаза у них горят и запала хватит еще на несколько проектов. Все упирается только в финансы. Поэтому сейчас «ашшуровцы» вплотную занялись поиском соучредителей для расширения бизнеса. «В общее дело мы готовы вложить наш бренд – «АШШУР». Он уже раскручен, его знают и ему доверяют, - говорит Давид Сармазов. – Для того, чтобы защитить свою продукцию от возможных подделок, совсем недавно мы получили патент – свидетельство о регистрации товарного знака «Ашшур» и логотипа.Поэтому перед слиянием мы готовы провести соответствующий аудит, который и определит стоимость бренда. Он-то и станет нашей долей в бизнесе. Сейчас «ашшуровцы» рассматривают предложения и строят планы. И в том, что терпения и опыта, чтобы воплотить их в жизнь, им хватит, можно не сомневаться.»