СМИ – ОБ АШШУР / Печатные СМИ / 2004 год, 2005 год / Давид Сармазов
Алматы, Казахстан, Журнал "Технологии управления". № 9, 2004
Издание "БИЗНЕС в стиле KAZ. Как эффективно управлять компанией", 2005
М. Нусупбаев, Е. Сейтимов

ИСТОРИЯ ОДНОГО PROДВИЖЕНИЯ

Если бюджет не позволяет обратиться за помощью к профессиональным консалтинговым и рекламным агенства, то креатив и интузиазм «в нужном месте и в нужное время» достигает не меньших результатов: в проекте продвижении лакокрасочной продукции на строительные рынки Алматы компания «Фонд-2» сделала ставку на прямое общение с продавцами. Проект оказался малобюджетным и эффективным одновременно. 

ОТ ОПТА К РИТЭЙЛУ 

Реализацией олифы, уайт спирита, жидкого стекла, скипидара и другой лакокрасочной продукции «Фонд-2» занимается много лет. За это время у компании сложилась четкая схема реализации товаров в больших объемах для строительных фирм. 
«Еще в прошлом году объемы продаж крупными партиями нас вполне устраивали. Но с ростом количества производителей конкуренция все время увеличивается. Если раньше строительная организация закупала одну-две тонны краски или олифы на весь сезон, то сейчас все поняли, что товар можно брать мелкими партиями и не отвлекать ради этого оборотные средства и складские площади. На уменьшении оптовых продаж отразилось также то, что строительные организации стали чаще применять новые отделочные материалы. 
«Я обратил внимание на то, что общий объем оптовых продаж стал постепенно снижаться. В связи с этим появилась логичная мысль заниматься не только крупными поставками, но и организовать розничную продажу лакокрасочной продукции. То есть мы должны были переориентироваться на частного покупателя. Поскольку именно этой категории потребителей наша продукция была незнакома, нам пришлось начинать продвижение буквально с нуля. Ведь это новый вид работы, новая сфера, которая имеет свои законы. Если оптовые продажи более-менее прогнозируемые, то на розничном рынке очень много других факторов: как оформлен товар, как расфасован, как подан покупателю. Продвижение и успех продаж зависят даже от отношения к нему самого продавца», - рассказывает Павел Копылов, президент АО «Фонд-2». 
По его же определению, проблема образовалась в трех плоскостях. Во-первых, непосредственно производство мелкой фасовки. Во-вторых, промоушн-акции, реклама и мерчандайзинг, а в-третьих, вопросы финансирования. Причем последняя проблема была самой легкоразрешимой. Оставалось только найти профессионалов, которые смогут выполнить подобный трудоемкий проект в короткие сроки. Можно было перепоручить эту работу нескольким организациям или отдать какому-либо рекламному агенству. Но вышло так, что Павел Копылов поделился своими планами с антикризисным менеджером компании «Ашшур химиндустрия» Давидом Сармазовым, и остановил свой выбор на нем. 
     Давид Сармазов: 
- Я давно знаком с компанией «Фонд-2» и лично с Копыловым, к которому отношусь с большим уважением. У меня был опыт по продвижению мелкой фасовки в своей фирме - «Ашшур химиндустрия», и когда Павел Геннадьевич обрисовал цель и задачу, то я буквально сразу представил, как можно реализовать это на практике. И если у «Фонда-2» были небольшие сомнения, то я был абсолютно уверен в успехе. Более того, я предложил вернуть половину затраченной суммы, если проект провалится. Большим плюсом для нас являлся тот факт, что продукция компании была высокого качества. Иначе я бы просто не взялся за эту работу. 
Комментарий Павла Копылова:
- Если сотрудничество с Давидом Сармазовым и было риском, то достаточно минимальным . Мы подписали контракт в декабре 2003 года сроком на 4 месяца. За этот период он обещал организовать продажи на строительных рынках Алматы и Алматинской области. 
Надо отдать должное Давиду, поскольку он воспринял проект как свою личную проблему. За это время были применены нестандартные варианты продвижения и ходы, которые помогли конечному потребителю узнать о свойствах новой продукции. 
ДАВИД И ГОЛИАФ ИНЕРТНОСТИ 
Самым первым шагом, по общему согласию сторон, стало разграничение товара по ценовым и целевым категориям. Участники проекта здраво рассудили, что один и тот же товар, будь то олифа или растворитель, покупатели разного уровня представляют себе по-разному: кто-то будет смотреть на цену, а не качество, кого-то будет интересовать соотношение цены и качества. Забегая вперед, скажу, что в итоге была выпущена олифа 4 видов для удовлетворения всех групп покупателей. 
     По настоянию Давида был изменен и сам принцип работы в фасовочном цехе. К примеру, упаковку стали готовить заранее, а устаревший листовой способ заменили на чулочный. Изготовили новую тару емкостью 1-3 литра, а также красочные этикетки. Дифференцированно подошли и к наклеиванию этих самых этикеток: там, где можно, использовали недорогой клей, а где необходимо - только № 88. 
Кроме того, реклама продукции «Фонд-2» была размещена на блокнотах и спичечных коробках, что сыграло одну из решающих ролей в продвижении продукции. Как отмечают все участники проекта, работа шла непривычно быстрыми темпами: с момента принятия решения до ее реализации проходило не больше недели. «На мой взгляд, самая трудная и нелегкая задача в этом процессе - сделать так, чтобы тебя поддержал весь коллектив. Никто не будет оспаривать тот факт, что не все сотрудники любят изменения. Точнее, почти все не любят. А один в поле, как известно, не воин. Но случилось так, что коллектив понял и поддержал наши преобразования. Причем все делали это с удовольствием. Думаю, не последнюю роль в этом сыграло личное участие Давида, который смог всех «заразить» идеей и вовлечь в исполнение», - делится впечатлениями президент АО «Фонд-2». 
«МЫ ЖЕ - КАЗАХСТАНЦЫ, ЗАЧЕМ НАМ ОБМАНЫВАТЬ ДРУГ ДРУГА?» 
Продвижение товара шло по двум каналам: на строительных рынках и в строительных супермаркетах. Для последнего направления в компании был выделен менеджер, основной задачей которого явилось налаживание отношений с магазинами. Главной же целью Давида Сармазова стала подготовка строительного рынка. 
Давид Сармазов: 
- Вместе с помощником, которого мне выделил «Фонд-2» , мы два месяца вели активную работу с продавцами, причем у нас на руках находился не сам товар, а блокноты и спичечные коробки, на которых была его реклама. Причем на всех рекламных носителях у нас был слоган: «Фонд-2. Качественная лакокрасочная продукция, которой не стыдно торговать. Хорошее дешевым не бывает». То есть мы уже начали готовить мнение торгующих. Я постепенно, очень осторожно объяснял, как проверить качество нашей олифы, из чего она делается, почему у нас выходит дорогой товар. И всегда делал упор на то, что таким товаром торговать престижно и выгодно. У продавца должна быть купеческая гордость, он должен продать, но в то же время не обмануть человека. А кроме того, мы же все - казахстанцы , зачем нам обманывать друг друга? 
Таким образом я проводил ликбез, рассказывал о продукции и предупреждал: «Имейте в виду, мы не будем давать товар на консигнацию». Конечно, это вызывало негативную реакцию со стороны продавцов, ведь они привыкли, что практически все организации давали товар без предоплаты. Но я твердо стоял на своем и каждый день упрямо «гнул свою линию». На рынке лучше забрать деньги сразу, иначе потом будешь ними долго ходить: то «хозяйки нет», то «зайдите завтра». Кроме того, продавцы могут испортить товар и в таком виде вернуть его собственнику. Расплачиваясь за товар сразу, они уже будут заботиться, чтобы быстрее «отбить» свои деньги и сохранить лучший товарный вид. На рынок мы приходили всегда с рекламными материалами, и меня ждали, как Деда Мороза с подарками. Вроде, мелочь - спички, блокноты, но продавцам было приятно, так как реклама была рассчитана именно на них. Причем мы дарили блокноты не только профильным продавцам, но и всем торговцам строительных товаров. Рынок – это живой организм, с ним надо постоянно поддерживать контакт, иначе тебя быстро забудут. 
Наша подготовительная работа не прошла даром. Через два месяца, когда появился товар, мы уже пришли на подготовленный рынок. Продавцы не удивлялись, что олифа и другая продукция «Фонда-2» дороже, чем у конкурентов, они знали, что она того стоит. 
Дальше было проще. Прежде чем привезти товар, мы обходили рынок и собирали заявки. Причем каждую сделку оформляли через портативный кассовый аппарат. Я совсем недавно занимался раскруткой своего товара. На рынках меня еще помнили, и если кто-то сомневался, то соседи ему говорили: не бойся, я его знаю. Кроме того, мы оставляли свои телефоны, адрес фирмы, и люди понимали - раз мы потратились на рекламу, то обманывать не будем. 
И, конечно, я не прекращал работы с торговцами. Если они делали высокую накрутку, я им говорил: лучше поставьте свои 25% и быстро продайте, чем накрутите 80% и будете сидеть. Я контролировал, по какой цене продается товар, в каком виде и где он стоит. 
Комментарий Павла Копылова: 
- Мы привлекаем новых клиентов возросшим качеством, упаковкой. И конечно, выигрышной стала та форма работы, которую мы избрали при продвижении продукции на рынки. Я считаю, ни одно из известных мне рекламных агенств не могло бы выполнить эту работу с тем же эффектом, как Давид. Он сам не раз обошел всех торговцев и объяснил каждому его выгоду. Не думаю, что рекламное агенство сделало бы то же самое. Имея большие рекламные бюджеты от заказчиков, они тратят их на современные методы, упуская из виду самое простое, что лежит на поверхности - общение. Согласитесь, этого не заменят ни билборды, ни адресная, ни безадресная рассылка. 
Казалось бы, Алматы - огромный мегаполис, только строительных рынков в городе около 20. Но человек нашел время и возможность не только всех обойти, но и привлечь внимание, а также удерживать собеседника, у которого нет желания слушать «лекции». Давид находил правильные слова, и в данном случае ни один рекламный ролик при работе с целевой аудиторией не дал бы такого эффекта. 

ИЗМЕРЯЕМ ЭФФЕКТИВНОСТЬ 

Только за полгода после начала проекта картина продаж в компании «Фонд-2» сильно изменилась: 60% теперь занимает мелкая фасовка, 40% - оптовые продажи. Это притом, что еще в декабре приоритетного ныне направления просто не существовало. «Какова же эффективность реструктуризации, и если она есть, как ее можно измерить?» - с таким вопросом мы обратились к президенту АО «Фонд-2». 
     - Как показывает статистика, мы очень вовремя сделали упор на мелкую фасовку. 2003 год был нестандартно высоким по объему. Видимо, сказались строительный бум и последствия землетрясения в поселке Луговое. Сейчас по уровню реализации у нас показатели продаж 2002-2003 года, хотя количество реализуемой крупными партиями продукции существенно снизилось.
Следовательно, весь остальной объем покрыла розница. 
- Будете ли вы полностью переключаться на новое направление? 
   - Это было бы не совсем правильно. Крупные заказчики все равно остаются. Давайте рассуждать стратегически. Сейчас производство олифы сосредоточено в 2-3 точках Казахстана, чтобы доставлять ее до места реализации, удобнее использовать крупную фасовку. Это во-первых, а во-вторых, люди, которые сегодня только реализуют товар, позже свой заработанный капитал инвестируют в открытие своего фасовочного цеха. Поэтому нам нельзя переориентироваться только на одно направление. 
Я считаю, наша сила в том, что мы гибкие. Мы должны быть такими, если хотим удержать рынок. Сегодня выгодно делать мелкую фасовку, завтра - наоборот. Поэтому мы обязаны уметь быстро перестраивать производство. В настоящее время меня устраивает данное положение вещей, поскольку у нас появились новые возможности, которые не использовались ранее. К примеру, раньше за год жидкого стекла мы реализовали 10 тонн, сейчас же только за полгода продали 30 тонн в мелкой фасовке. Оказывается, покупателю требовался товар именно такой расфасовки. Это же касается и скипидара. Его уже давно не завозили и не расфасовывали, хотя он один из лучших природных растворителей, улучшающих качество и придающих блеск краске. 
Вообще, хочется отметить, что уровень потребления растет. Наши покупатели предпочитают более красивую и качественную отделку, для которой требуются лучшие материалы. В связи с этим мы стали закупать более дорогие для производства, строже следить за качеством, процессом упаковки и фасовки. И хотя это, конечно, отразилось на цене, тем не менее, мы вышли на рынок с несколькими новыми видами продукции, которые при возросшей конкуренции позволили избежать снижения объема сбыта. 

ДАВИД САРМАЗОВ: «ГЛАВНЫЙ ЗАКОН ТОРГОВЛИ И РЕКЛАМЫ - « НЕ ОБМАНИ!» 

- Никто не будет спорить, что реклама - сильнейший раздражитель. Главная задача менеджера – сделать ее нужной и интересной потребителю. При этом всегда надо делать честную рекламу. Это мой главный принцип. Я не понимаю компании, которые в рекламе обещают одно, а на самом деле производят другое. Бывает, что реклама напоминает мне эпизод из советского фильма. Здоровый мужик сделал из фантика муляж конфеты и «угощает» мальчика: «Здравствуй, детка, вот тебе конфетка». Мальчик разворачивает обертку, в кадре – детские глаза, в которых обида и недоумение: «Дядя Петя, вы – дурак?». Так вот этот мальчик, а вместе с ним и миллионы телезрителей, сделал свой вывод. 
Часто спрашиваю себя: для кого «лепят» дорогостоящие рекламные ролики? Про изготовителей все понятно, но почему заказчик подписывает акт выполненных работ?! 
     Телереклама врывается в нашу жизнь, «проходит через сердце». Ведь мы не западные люди, у нас другая ментальность. К тому же мы привыкли читать между строк, додумывать, домысливать. Нам ясно, что вьетконговцы сделают с человеком, который якобы не догадался использовать дезодорант. Так чему же ухмыляется его коллега?! 
Или какие чувства может вызвать парень, рекламирующий напиток, если его поступок иначе, чем жлобским, не назовешь? Он из–под носа у девушки «уводит» пиво. Многие ли девушки захотят пить этот напиток? Многие ли юноши захотят подражать этому парню? 
Другой ролик. Разве будет нормальный человек наслаждаться прохладительным напитком, когда товарищ, который находится рядом, мучается от жажды? Разве мы будем радоваться, когда кто-то больно ударяется и ему плохо. Или же мы сразу побежим покупать зубную пасту или жвачку? Я не морализирую. Просто задумайтесь, господа рекламщики, позитив или негатив вы выдаете в отношении рекламируемого товара? 
На себя я тоже испытал некоторые «прелести» рекламы. Банк обещает, что в течение 15 минут любой клиент может получить до 750 000 (семисот пятидесяти тысяч) тенге (если позволяет заработная плата). Мы согласны, что банк вправе решать в каждом отдельном случае - кредитовать или нет. Но банк лично нашу компанию «промурыжил» 7 дней и отказал. Почувствуйте разницу - 15 минут и семь дней. 
Некоторые иностранные компании скромненько так заявляют: «Лучшая…». Если бы подобный слоган они использовали у себя дома, их бы засудили. Вообще, в рекламных целях такими определениями, как «лучший», «№1», я бы не оперировал. 
     Меня всегда обижает, когда нас, казахстанцев, держат за каких-то наивных и недалеких людей. К примеру, недавно на АЗС мне предложили купить 24 пачки сигарет, а за это в подарок - часы с рекламой этой же торговой марки. На это я ответил: «Пусть мне ваш менеджер подарит 24 пачки сигарет, а я в обмен на это 24 недели обязуюсь носить ваши часы». А то, что же получается, меня за мои же деньги хотят превратить в живую рекламу! 
Я знаю, что на Западе одна компания, продающая мобильные телефоны, заплатила молодым людям приличные деньги за то, что они позволили сделать у себя на лбу временную татуировку логотипа мобильного телефона. Значит, на Западе нужно платить, а у нас - и так пройдет? А как обстоят дела с рекламой у наших коммерсантов? Начнем с того, что уже на нет затерли  слово «народный», и теперь «народная вода» - один из перлов. А как вам нравится реклама «скидка 50%», «скидка 70%» и даже… «до 90%»? И висят эти «скидки» постоянно. За кого владельцы магазинов принимают потребителей? Покупатель не так глуп, как кажется некоторым коммерсантам. И только смеется над их потугами таким образом завлечь клиента. 
С рекламой нужно обращаться очень осторожно. Прежде чем заняться изготовлением ролика или запустить какую-то акцию, нужно подумать о потребителях. Их надо уважать, в конце концов! Рекламный бизнес у нас только начал развиваться. Здесь, как говорится, работы - непочатый край. А ведь идеи буквально носятся в воздухе. Вот недавно мы решили использовать в рекламных целях… крышу нашего автофургона. У всех автомобилей обклеены бока, а у нас – еще и крыша! А в Алматы сейчас много высотных зданий. Представляете, выходит человек на балкон покурить, а у него под ногами – транспортная магистраль. И тут вдруг среди всего потока появляется одна машина с логотипом на крыше! Он же ее минуту взглядом невольно будет провожать! Зато это целая минута рекламы у него перед глазами, и она обязательно останется у него в подсознании. Это, конечно, не новый трюк для рекламы в целом, но у нас подобное пока еще неопробованный прием. Я уверен, когда-нибудь к аналогичной уловке будут прибегать многие, и тогда, конечно, люди к ней привыкнут. А я придумаю что-нибудь новое!